Доклад с конференции - 2014
Анар Бабаев с докладом "Международная контекстная реклама"
Disclaimer: материал основан на личном опыте автора и не является истиной в последней инстанции. У читателя наверняка найдутся идеи и способы решения обозначенной проблемы другим способом.
Это не страшно
Вам поручили задачу: вывести бизнес на международный уровень. Вы в панике, не знаете с чего начать. Если реклама нацелена на англоязычную аудиторию (Англия, Канада, Новая Зеландия, Австралия), то нет никаких проблем. Знания по контекстной рекламе, которые вы получили в российских реалиях, прекрасно подойдут для решения задач в этих странах.
Но что делать, если реклама нужна на испанском, французском, немецком... или даже на китайском, японском языках?
Подход немного другой. Вы так или иначе столкнетесь с ограничениями: языковой барьер, неразвитость рекламных сервисов в отдельных странах.
Поиск площадок
Глобальные рекламные сервисы Сегодня на рынке контекстной рекламы есть 2-3 крупных игрока, которые закрывают большую часть потребностей бизнеса, решившего делать экспансию:
Региональные сервисы рекламы Есть страны, где, помимо «больших братьев», преобладают местные игроки: Китай, Россия,
Чехия, Южная Корея и другие. У многих из них собственные рекламные инструменты.
Как понять, что локальные игроки вообще есть в конкретной стране? Очень просто. Есть замечательный сервис Alexa.com. Здесь есть детальная статистика популярности сайтов в конкретных странах:
http://www.alexa.com/topsites/countries
Как с ним работать?
Для наглядности и упрощения задачи приведу примерные доли игроков (2013 год):
№ Примеры региональных сервисов, базовые особенности
Baidu.com, Китай Реклама здесь показывается непосредственно в поисковой выдаче.
Это не страшно
Вам поручили задачу: вывести бизнес на международный уровень. Вы в панике, не знаете с чего начать. Если реклама нацелена на англоязычную аудиторию (Англия, Канада, Новая Зеландия, Австралия), то нет никаких проблем. Знания по контекстной рекламе, которые вы получили в российских реалиях, прекрасно подойдут для решения задач в этих странах.
Но что делать, если реклама нужна на испанском, французском, немецком... или даже на китайском, японском языках?
Подход немного другой. Вы так или иначе столкнетесь с ограничениями: языковой барьер, неразвитость рекламных сервисов в отдельных странах.
Поиск площадок
Глобальные рекламные сервисы Сегодня на рынке контекстной рекламы есть 2-3 крупных игрока, которые закрывают большую часть потребностей бизнеса, решившего делать экспансию:
- Google Adwords, adwords.google.com, Google.
- Bing Ads (бывший Microsoft adCenter), advertise.bingads.microsoft.com, Yahoo + Bing.
Региональные сервисы рекламы Есть страны, где, помимо «больших братьев», преобладают местные игроки: Китай, Россия,
Чехия, Южная Корея и другие. У многих из них собственные рекламные инструменты.
Как понять, что локальные игроки вообще есть в конкретной стране? Очень просто. Есть замечательный сервис Alexa.com. Здесь есть детальная статистика популярности сайтов в конкретных странах:
http://www.alexa.com/topsites/countries
Как с ним работать?
- Ищете нужную вам страну.
- Смотрите список популярных сайтов.
- Ищете среди них поисковые машины и сайты со встроенным поиском.
- Ищете раздел с рекламой на этих сайтах.
Для наглядности и упрощения задачи приведу примерные доли игроков (2013 год):
№ Примеры региональных сервисов, базовые особенности
Baidu.com, Китай Реклама здесь показывается непосредственно в поисковой выдаче.
Кроме того, дополнительно вам будет доступны покупка результатов справа, контекстная, таргетированная и медийная реклама.
Сервис интересный, но очень закрытый для нерезидентов. Я бы рекомендовал вам пойти по пути сотрудничества с местным агентством.
Использование сервиса предполагает оформление начального депозита в размере нескольких сотен долларов. При этом оплата принимается только в юанях.
Также вам потребуется скан копии свидетельства о регистрации компании. Оно должно быть переведено компанией, уполномоченной Baidu. Если продуктом является обмен иностранной валюты, медицинские товары и товары для здоровья, авиабилеты, могут потребоваться и другие документы. Cтоит отметить, что сайт должен быть доступен на китайском языке и содержать информацию, запрошенную Baidu.
Как правило, на все процедуры Baidu требуется около двух недель.
Сервис интересный, но очень закрытый для нерезидентов. Я бы рекомендовал вам пойти по пути сотрудничества с местным агентством.
Использование сервиса предполагает оформление начального депозита в размере нескольких сотен долларов. При этом оплата принимается только в юанях.
Также вам потребуется скан копии свидетельства о регистрации компании. Оно должно быть переведено компанией, уполномоченной Baidu. Если продуктом является обмен иностранной валюты, медицинские товары и товары для здоровья, авиабилеты, могут потребоваться и другие документы. Cтоит отметить, что сайт должен быть доступен на китайском языке и содержать информацию, запрошенную Baidu.
Как правило, на все процедуры Baidu требуется около двух недель.
Naver.com, Южная Корея Корейский портал-поисковик №1, предоставляющий возможность размещения поисковой и контекстной рекламы. Еще у Naver есть собственная контекстная и мобильная сети.
По ключевому запросу выдается список ссылок, которые сгруппированы в зависимости от типа контента. Реклама расположена непосредственно в выдаче.
По ключевому запросу выдается список ссылок, которые сгруппированы в зависимости от типа контента. Реклама расположена непосредственно в выдаче.
К сожалению интерфейс рекламодателя доступен только на корейском языке.
Seznam.cz, Чехия Рекламный инструментарий доступен по адресу sklik.cz
Есть возможность размещать медийную и контекстную рекламу, а также видео.
Персональный менеджер поможет вам с настройками рекламных кампаний. Самостоятельная работа с сервисом также не отличается сложностью. Нужно лишь зарегистрироваться и пополнить счет.
№ Команда и процедуры
Ваша команда по возможности должна состоять из следующих единиц:
Есть возможность размещать медийную и контекстную рекламу, а также видео.
Персональный менеджер поможет вам с настройками рекламных кампаний. Самостоятельная работа с сервисом также не отличается сложностью. Нужно лишь зарегистрироваться и пополнить счет.
№ Команда и процедуры
Ваша команда по возможности должна состоять из следующих единиц:
- Стратег, мозговой центр. Его задача — описание на своем языке алгоритма подбора слов, написания объявлений. Он же должен ускорять рутинные процедуры: обучать работе с фильтрами в Excel, например.
- Менеджер переводов. Ищет переводчиков и управляет ими. Должен свободно владеть английским языком.
- Переводчики. Помимо собственно перевода должны уметь подбирать слова, писать объявления на родном языке. Найти их можно на международных порталах для фрилансеров (например, odesk.com). Поначалу лучше работать сдельно, потом можно нанять на поддержку.
Альтернативные подходы
Вы можете найти студента, который находится в России, понимает русский и является носителем другого языка (китайского, корейского и пр.). Его можно научить работать с «контекстом», чтобы в итоге он освоился в местных интерфейсах. Ему будет значительно проще подобрать слова и писать объявления.
Еще одним вариантом работы с контекстной рекламой для вас может стать сотрудничество с местными поставщиками услуг, рекламными агентствами.
Проблемы при подборе слов
Самое главное, никакой самодеятельности. Стратег должен на своем примере показать, как подбирать запросы в конкретной нише. Каким путем идти.
Например:
Проблемы при составлении объявлений
Здесь все очень просто. Сужу по личному опыту работы с большинством европейских языков. Из азиатских в моем послужном списке: малайский, индонезийский, тайский, корейский. Вы можете использовать базовые принципы составления объявлений и смело переводить их на другой язык.
Модерация и запуск
Итак, у вас в руках рабочий список слов и объявлений. Осталось загрузить его в интерфейc рекламного сервиса.
В каждой стране скорость модерации и замечания будут своими. Вы терпеливо должны выполнять указания модераторов. Со временем вы узнаете большую часть их требований. Для начала рекомендую досконально изучить требования к рекламе в Google AdWords для разных стран:
Вы можете найти студента, который находится в России, понимает русский и является носителем другого языка (китайского, корейского и пр.). Его можно научить работать с «контекстом», чтобы в итоге он освоился в местных интерфейсах. Ему будет значительно проще подобрать слова и писать объявления.
Еще одним вариантом работы с контекстной рекламой для вас может стать сотрудничество с местными поставщиками услуг, рекламными агентствами.
Проблемы при подборе слов
Самое главное, никакой самодеятельности. Стратег должен на своем примере показать, как подбирать запросы в конкретной нише. Каким путем идти.
Например:
- Поиск локальных конкурентов и анализ их ключевых слов (Google Keywords Tool).
- Слова конкурентов, купленные в сервисах аналитики (Semrush.com и др.).
- Покупка нишевых баз на английском и последующий их перевод.
- Классический подбор слов (Google Keywords Tool).
Проблемы при составлении объявлений
Здесь все очень просто. Сужу по личному опыту работы с большинством европейских языков. Из азиатских в моем послужном списке: малайский, индонезийский, тайский, корейский. Вы можете использовать базовые принципы составления объявлений и смело переводить их на другой язык.
- Ключевое слово в заголовке.
- Типовые «завлекалки» для конкретной ниши в описании.
Модерация и запуск
Итак, у вас в руках рабочий список слов и объявлений. Осталось загрузить его в интерфейc рекламного сервиса.
В каждой стране скорость модерации и замечания будут своими. Вы терпеливо должны выполнять указания модераторов. Со временем вы узнаете большую часть их требований. Для начала рекомендую досконально изучить требования к рекламе в Google AdWords для разных стран:
- Незаконные товары и услуги
- Продукты и услуги, допускаемые с ограничениями
