Чаще всего в 2014 году и в прошлые годы выбор рекламного агентства для performance или контекста основывался на оценке стоимости перехода (CPC). Но выбирать партнера только по CPC не рационально для самого клиента.

Стоимостная оценка предложения присуща в большей мере медийным тендерам, тендеры на контекст и performance - другие. Так, если цена перехода фиксируется как основное KPI работы агентства, то последнее бросает все силы на его поддержание. И, как следствие, проект в полной мере не развивается.

За счет этого показатели работы по задачам клиента вряд ли улучшатся, а, скорее даже наоборот, вполне могут снизиться. При этом могут наблюдаться другие неприятные следствия, которые не нужны ни компании, ни агентству: мало конверсий по низкой цене, ограниченный охват аудитории, недостигнутые бизнес-цели (оборот, прибыль, ROI). И, как показывает практика участников рынка, при изменении цены перехода (CPC) более чем на 20% клиент вполне может задуматься о проведении нового тендера.

При этом не все клиенты понимают, что частая смена подрядчика вовсе не приносит пользы: проведение тендеров чаще чем раз в год несет больше рисков и потерь, чем пользы, как во временном, так и в денежном эквиваленте. Клиентам это не нужно.

Постепенно профессиональное интернет-сообщество пришло к тому, что проведение тендеров в медийной и контекстной рекламе должно проходить по-разному. Это в первую очередь обусловлено принципиальным различием подходов к этим двум типам рекламного размещения в интернете. И в случае с контекстной рекламой, и performance CPC – только верхушка айсберга; не стоит фиксировать этот показатель, он переменчив.

Тендеры по контексту и performance не должны проходить по цене клика: CPC не является показателем эффективности работы агентства, стоит обращать внимание на другие важные параметры. Идеальный бриф на контекстную рекламу или performance – это не про CPC, точнее не столько про него, сколько про другие параметры работы агентства.

Лучше выбирать партнера с большим опытом, высоким уровнем профессионализма и компетентными специалистами. Один из показателей профессионализма агентства: наличие статусов сертифицированного партнера передовых площадок, таких как Google и Яндекс, а также сертифицированных специалистов. Также важно количество специалистов «с сертификатом» и их процент от общего числа сотрудников. Сертификаты в данном случае похожи на автомобильные права: без них «не поедешь».

Конечно, при выборе агентства стоит обращать внимание на дату создания. Чем дольше компания на рынке, тем выше вероятность экспертного подхода к решению задач и профессионализм сотрудников. Еще один вариант выбора партнера – на основе различных профессиональных рейтингов. Способ хороший и понятный клиенту, но на настоящий момент на рынке нет единого рейтинга, который может порекомендовать всё профессиональное сообщество.

Теперь об опыте. При проведении тендеров в медийной сфере, если у агентства есть в портфеле клиенты из той же сферы, что и компания, объявившая тендер, то агентство, как правило, отказывает в сотрудничестве. В performance и при работе с контекстом наличие опыта в аналогичной сфере или действующие клиенты с аналогичных рынков, наоборот, являются преимуществом.

В контексте и performance очень важен разносторонний опыт агентства, умение специалистов решать разные задачи. На первое место выходит уже не просто умение писать тексты и работать с интерфейсами управления рекламными кампаниями на стороне площадок; для большего нужен опыт, накопленная экспертиза и профессионализм сотрудников. Сегодня в performance клиент от агентства ожидает комплексного подхода и мультиуровнего управления рекламными кампаниями.

Допустим, сертификаты есть, агентство давно на рынке, опыт хороший. Что же дальше? Дальше юридические формальности. Еще до начала сотрудничества между клиентом и рекламным агентством должна быть достигнута и юридически оформлена договоренность о наличии доступа в аккаунт. Здесь есть несколько важных моментов. Во-первых, все логины и пароли доступа от клиентских аккаунтов к площадкам рекламное агентство должно передать клиенту. Клиент имеет полное законное право наблюдать за ходом рекламной кампании. Это важно с точки зрения прозрачности ценообразования и настроек размещения.

Во-вторых, клиентские аккаунты. Это отдельная тема для обсуждения. Важна валюта, которая отображается в аккаунте. На территории России лучше, если все расчеты в рублях. Если это не так, то возможны различные риски. Конечно, у разных площадок есть свои особенности, например, внутренние единицы системы иногда могут быть в у.е. (условных единицах).

Если рекламное агентство по контексту или performance выбирается на длительный период, то стоит задуматься о тестовом размещении (далее - тест). Это довольно сложный и многогранный вопрос. Важно понимать, что тестируется не цена перехода или другие стоимостные показатели. Тест в большей мере нужен для стыковки команд и технологий со стороны клиента и агентства. Именно поэтому в рамках короткого теста, например, двухнедельного, нет возможности понять и оценить все моменты будущего сотрудничества. При этом тест длиной два месяца также не всегда можно и нужно проводить. Это довольно трудозатратно как для клиента, так и для агентства.

Правильно, если агентству тест оплачивается. Это равносильно оплате креатива при медийном размещении. В этом ключе можно привести пример с типографией: «один раз инсталлироваться стоит гораздо больших денег, чем отпечатать весь тираж». Так и с тендерами на контекст и performance.

И в заключение, конечно, работа агентства должна быть оплачена комиссией. При этом это не buying-комиссия, а оплата за работу – стоимость услуг.